1. Ад прадзедаў спакон вякоў нам засталіся брэнды

За цяперашнім развіццём эканомікі, ва ўмовах перанасычанасці рынкаў, кампанія-вытворца проста вымушаная шукаць спосабы прыцягнуць увагу да свайго тавару з боку патэнцыйнага спажыўца.

Цяпер вытворца павінен засяроджваецца не толькі на якасці свайго тавару, але і на вабнай запамінальнай назве, брэндзе, які дазваляе заваёўваць новых кліентаў і «трымаць» старых.

У Беларусі брэндазнаўства развіўся адно ў сярэдзіне 90-х. У выніку шматнапрамкавага палявання на ўдалыя назвы з’явіўся попыт і на беларускія словы і назвы, у прыватнасці на імёны гістарычных постацяў. Першай ластаўкай стала марка «Всеслав Чародей», элітная гарэлка мінскага завода «Крышталь». Каб падкрэсліць адметнасць брэнда быў зроблены адмысловы дызайн бутэлькі, і ў дадатак яна стала першай ёмістасцю беларускай вытворчасці, якая была аснашчана прафесійнай адтулінай, што дазваляла наліваць напой парцыйна, па-барнаму. Сама гарэлка вылучалася якаснай ачысткай спірту. Вядома да «Чарадзея» былі і іншыя «гістарычныя» назвы: напрыклад пладовае віно, названае ўжо ў гонар прабабулі Чарадзея, Рагнеды. Аднак брэндам той прадукт назваць цяжка — вытворцы, тут, пэўна, найменш думалі пра развіццё маркі і пешчанне ягоных якасцяў, бо віно знікла ў час чарговай хвалі перайменаванняў, які гэтак любяць ладзіць нашыя вінзаводы. Аднак у спажыўцовай памяці той выраб застаўся: у Барысаўскім раёне пітушчых жанчын дагэтуль клічуць «рагнедамі».

На старажытных князях беларускі вытворца не спыніў сваіх упартых пошуках прыдатных кандытатаў на брэнд. Гэта мы пра маянэз «Купалаўскі», які выпускаў у тым жа Барысаве вытворца «Зеро». Шмат каго гэтая назва абразіла. Аднак пытанне гонару паэта — спрэчнае, бо да канца не зразумела, ці гэты прадукт, названы ў гонар Янкі Купалы, ці традыцыйнага свята Купалля. На этыкетцы няма хоць найменшай нацямкі на «паэтычнае» паходжанне прадукту.

Колькі гадоў таму ў Беларусі спрабавалі вырабляць гарэлку «Шагал». Сваякі сусветнавядомага мастака, якія ў адрозненні ад нашчадкаў старадаўніх князёў, не звяліся, публічна абурыліся і падалі на вытворцу ў суд: у выніку вытворчасць «Шагала» давялося згарнуць. Хаця дадамо, што ў суседняй Польшчы ўжо колькі гадоў бесперашкодна робіцца гарэлка «Шапэн», і частка прыбыткаў ад яе продажу ідзе ў культурны фонд імя самога кампазітара.

Наступныя, каго ўзялі ў маркетынгавы абарот — знакаміты род магнатаў Радзівілаў. На нашых прылаўках з’явіліся хлеб, каравай «Радзівілаўскі», віно Radzivill (дарэчы, наўмысна ці не, назва была напісаная з памылкай праз «v», а не праз «w», не раўнуючы як на саматужных падробках колісь пісалі не Adidas, a Adias). А яшчэ шыльды «Радзівілаўскі» на вуліцах — у нас паўсталі гандлёвыя цэнтры, рэстараны, і сетка супермаркетаў з так бы мовіць, шляхотным радаводам. З апошніх навінак радзівіліяды — мінеральная вада «Радзівілаўская». А таксама апельсінавы сок вытворчасці Клецкага кансаровага завода, дзе ў якасці слогана на упакоўцы красуецца: «У найлепшых традыцыях Радзівілаў». Цалкам верагодна, што хтосці з дынастыі магнатаў сапраўды ціснуў у Клецку аранджаду, бо колісь горад сапраўды належаў гэтай славутай сям’і. Тэму ж наяўнасці апельсінаў у сярэднявечным Клецку тактоўна абмінем.

Не паспеў беларускі спажывец агойтацца ад такой інтэнсіўнай радзівіламаніі, як пачалася паўзучая вітаўтаманія.

Хто не памятае пра «Князя Витовта», выпушчаную заводам мінскім заводам ігрыстых вінаў ружовую шампань, якую — трэба меркаваць для паліткарэктнасці —выпусцілі адначасова з «Москвой Златоглавой»? Вядома, абавязковая гарэлка. І вось цяпер — калі ласка: па сярэднявечных маршрутах Вільні будзе хадзіць «Вітаўт», беларускі тралейбус.

2. Вітаўту, князю і брэнду

Так, сапраўды, сярод сотні самых моцных беларускіх брэндаў, апублікаваных на мінулым тыдні ўкраінскім агенцтвам MPP Consulting, імёнаў гістарычных постацяў няма. Аднак вядомы беларускі рэкламіст, рэжысёр шматлікіх відэаролікаў Андрэй Гнёт лічыць, што называць таварамі знакавымі назвамі беларускай гісторыі — прыбыткоўна. Беларускія маркі, што падымаюць на шчыт тое ці іншае гістарычнае імя, вылучаюцца прывабнай незвычайнасцю і прыемнай незацяганасцю як на айчынных, так і на замежных рынках. Сярод мінусаў: у беларускім грамадстве існуюць непрыхільна настроеныя людзі, якія лічаць такія брэнды за нацыянальны радыкалізм. Фактычна, кажа Гнёт, гэты сектар насельніцтва адсякаецца ад ліку патэнцыйных пакупнікоў. Але, дадае рэкламіст, большасць людзей у Беларусі, заўважыўшы такія назвы, не адчувае да іх ніякіх адмоўных эмоцыяў. І таму згуба невялікага сектара насельніцтва ў гэтым выпадку не такая стратная. Так што перавагі пераважаюць.

У дадатак Андрэй Гнёт лічыць, што называнні прадуктаў паводле нацыянальных герояў робіць свой пасільны ўнёсак у справу самаўсведамлення: «Цяпер дзіця, якое прачытала назву «Вітаўт» на бамперы тралейбуса будзе патрабаваць ад бацькоў тлумачэння, хто такі гэты Вітаўт, — кажа Андрэй Гнёт. — І бацькі проста павінны будуць распавесці хоць што пра князя Вітаўта і яго ролю ў гісторыі».

Наша Ніва
Павал Касцюкевіч
7 лiпеня 2010